franchising e-commerce

FRANCHISING E-COMMERCE

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Franchising e-Commerce: definizione

Di franchising ed e-commerce si può parlare sotto più aspetti. Questo articolo si concentrerà su due questioni in particolare, che hanno tra di loro un certo grado di connessione: la prima questione riguarda la potenziale interferenza, attraverso l’utilizzo di siti web, tra i campi di attività di singoli franchisee titolari di un diritto di esclusiva territoriale e di quella di franchisee che operino sul web, con conseguente verifica delle clausole contrattuali che possono essere lecitamente inserite nei contratti, da parte del franchisor, a tutela dei franchisee esclusivisti; la seconda è quella di vedere secondo quali norme deve essere regolamentata l’attività di fornitura di beni e servizi fatta dai franchisee anche – o esclusivamente – attraverso propri siti web.

Anche il settore del franchising ha colto, ormai da qualche anno, le potenzialità dell’e-commerce tanto da affiancarlo, in misura sempre maggiore, ai canali di vendita tradizionali, rappresentati da punti vendita fisici presenti sul territorio: i vantaggi maggiori dell’e-commerce possono individuarsi nella più rapida affermazione e diffusione virale del brand, nella possibilità raggiungere virtualmente e contemporaneamente una notevole massa di potenziali clienti, ovunque dislocati sul territorio, e, non ultimo, in un abbattimento considerevole dei costi e degli investimenti da fare.

Risulta evidente tuttavia che, proprio per la sua natura e le sue modalità operativa, l’e-commerce presenta una serie di problematiche peculiari con riferimento alla regolamentazione dei rapporti tra franchisor e franchisee, e tra i diversi franchisee tra di loro: se infatti la tutela di una zona territoriale di esclusiva “fisica” concessa a un franchisee con un punto vendita fisico non pone particolari problemi interpretativi, la stessa risulta invece non priva di punti critici quando si operi, nella rete in franchising, anche con lo strumento dell’e-commerce.

Franchising e-Commerce: le vendite online

Un franchisor può far sottoscrivere al franchisee una clausola contrattuale che vieti, a quest’ultimo, il diritto di commercializzare i prodotti e/o servizi online? Può un franchisee contestare al proprio franchisor la lesione del suo diritto di esclusiva territoriale per avere il franchisor sottoscritto un contratto con un altro franchisee che operi online qualora, a questo secondo franchisee, si rivolgano clienti finali residenti nel territorio del franchisee esclusivista?

Per dare una risposta a queste domande, occorre in primo luogo fare riferimento al Regolamento n. 330/2010 della Commissione Europea – e le sue successive linee guida – che opera una fondamentale distinzione, nelle vendite online, tra vendite attive e vendite passive.

Le vendite online sono passive allorquando il franchisee – o altro distributore – si limiti ad offrire sul web la propria merce e/o i propri servizi, senza sollecitare “attivamente” i consumatori a giungere sul proprio sito. Si ha invece una vendita online attiva, nei casi in cui il franchisee, per attirare i consumatori sul proprio sito, invii loro e-mail, ovvero pubblicizzi diffusamente il sito stesso, ad esempio, con banner ipertestuali o link in pagine specificamente destinate in prevalenza a determinati gruppi di consumatori.

Considerati i benefici effetti sulla concorrenza – e quindi sui consumatori – le vendite online sono, ai sensi del Regolamento, consentite a tutti distributori, ivi compresi quelli operanti all’interno delle reti in franchising. Quini la restrizione negoziale all’uso di Internet da parte dei franchisor può quindi ritenersi compatibile con il citato Regolamento solo per le vendite online attive fatte in territori, ovvero rivolte a gruppi di clienti, concessi in esclusiva ad altri franchisee: viene così assicurata la tutela di una concorrenza leale tra le imprese che operano sul mercato.

franchising e-commerce

Anche il settore del franchising ha colto, ormai da qualche anno, le potenzialità dell’e-commerce tanto da affiancarlo, in misura sempre maggiore, ai canali di vendita tradizionali.

Ergo, le clausole che, nei contratti di franchising, impongono un divieto al franchisee di commercializzare i prodotti e/o servizi online, devono ritenersi, in linea di principio vietate; ma un franchisee che gode di una esclusiva territoriale non potrà contestare nulla al franchisor che abbia concluso un contratto con un altro franchisee che, pur operando online, si limiti a fare vendite passive.

Lo stesso Regolamento individua poi casi nei quali esistono ragioni specifiche che, se congruamente motivate da parte del franchisor, consentono delle limitazioni delle vendite online da parte degli affiliati alla rete: per esempio la necessità, per un brand di beni di lusso, di tutelare la propria immagine che potrebbe uscire svilita da una vendita via internet.

A termini di Regolamento, dunque, il diritto del franchisee ad avere un proprio sito internet, attraverso il quale pubblicizzare e vendere i beni e/o servizi contrattuali, non può essere contrattualmente escluso: è invece consentito al franchisor disciplinare, nel contratto, le condizioni di utilizzo dei siti internet da parte dei franchisee aderenti alla rete, a tutela della propria immagine e dei propri segni distintivi.

Il franchisor può anche stabilire i contenuti ed il lay-out del sito del franchisee, può stabilire l’acquisto, da parte del franchisee, di uno stock di merci adeguato, così come la regolamentazione dei tempi di consegna delle merci vendute online, la gestione dei reclami dei clienti per gli acquisti online o il link al sito internet del franchisor e/o di altri franchisee.

Queste ed altre previsioni, da inserirsi specificamente in contratto, sono volte a tutelare il franchisor e la sua rete, al fine di garantire uniformità di immagine ed i medesimi standard qualitativi dei prodotti e servizi, siano essi venduti online, che attraverso i canali tradizionali.

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  1. […] un precedente articolo pubblicato sul nostro blog si è già scritto di come anche il settore del franchising abbia dovuto […]

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