franchising e social media

FRANCHISING E SOCIAL MEDIA

In un precedente articolo pubblicato sul nostro blog si è già scritto di come anche il settore del franchising abbia dovuto fronteggiare, sotto vari profili, l’inarrestabile e continuo processo di digitalizzazione sia dell’economia sia del marketing commerciale: questa digitalizzazione ha comportato e comporta non poche problematiche riguardanti l’applicazione nell’e-commerce di norme dettate per un modello di economia “fisico” fatto di soggetti e punti vendita stabiliti su un territorio.

Le Linee Guida dalla Commissione dell’UE relative al Regolamento n. 330/2010 – dettato in tema di restrizioni verticali alla concorrenza – hanno chiarito come non sia consentito al franchisor di vietare in via assoluta al franchisee l’utilizzo dell’e-commerce; le stesse linee guida hanno precisato che l’unico divieto consentito riguarda le vendite on-line attive, ovvero le vendite per le quali il franchisee ponga in essere condotte specificatamente dirette ad attirare clientela assegnata ad un altro franchisee o territorialmente situata in una zona esclusiva di un altro affiliato.

Non sono al contrario consentiti limiti alle cosiddette vendite on-line passive, ovvero quelle che non sono frutto di una specifica azione di sollecitazione della clientela, come, ad esempio, la risposta ad ordini non sollecitati, le azioni pubblicitarie o promozioni di portata generale, che, anche se raggiungono clienti siti in territori concessi in esclusiva ad altri, non sono a loro specificamente diretti. La semplice offerta di prodotti o servizi su un proprio sito web da parte del franchisee non è quindi passibile di alcun divieto contrattuale.

Ciò premesso, ci si domanda se un franchisor possa o meno vietare a un franchisee, quale “veicolo” per promuovere, e in alcuni casi anche svolgere, la sua attività commerciale, l’uso dei social media, ovvero di piattaforme software di soggetti terzi finalizzate alla condivisione in rete di informazioni e/ contenuti.

franchising e social media

La peculiarità dei social media consiste nell’essere un “contenitore virtuale” che opera sotto una denominazione o meglio un trademark diverso da quello del franchisor e di titolarità del proprietario del social media stesso.

Le linee guida della Commissione nulla chiariscono sul punto e dunque per rispondere al quesito bisogna rifarsi ai principi generali desumibili dalle norme che regolano il franchising e l’utilizzo dell’e-commerce.

La peculiarità dei social media consiste nell’essere un “contenitore virtuale” che opera sotto una denominazione o meglio un trademark diverso da quello del franchisor e di titolarità del proprietario del social media stesso: all’interno di questa piattaforma – si pensi, ad esempio, a Facebook o a Google+ – possono essere create e ospitate pagine denominate, ad esempio, con il marchio del franchisor e la connotazione geografica del singolo punto vendita fisico del franchisee.

Come abbiamo visto, solo le vendite on-line attive del franchisee, possono essere vietate dal franchisor: pertanto, quanto alla possibile limitazione dell’uso dei social media, si dovrebbe concludere analogamente che al franchisee potrebbe essere contrattualmente precluso solo un uso del social media che integrasse una condotta attiva come definita dalle linee guida della Commissione.

Ma esistono casi nei quali potrebbe essere vietato, o limitato, anche un utilizzo passivo dei social media?

Va detto in primo luogo che l’uso dei social media presenta una peculiarità che in parte lo assimila all’utilizzo, da parte del franchisee, dei cosiddetti marketplaces, ovvero i siti internet di intermediazione per la compravendita di beni e servizi, in cui sono raggruppate le merci di diversi venditori o diversi siti web: in entrambi i casi la “vetrina virtuale” del franchisee è ospitata in un sito che si presenta sotto un’insegna e/o marchio di terzi.

Esiste un principio – affermato anche nelle Linee guida della Commissione – secondo il quale anche l’attività on-line del franchisee deve in ogni caso rimanere coerente con il modello di distribuzione del franchisor: pertanto, al pari di quel che avviene per i punti vendita fisici, anche per quanto riguarda l’utilizzo del mezzo on-line – che sia un sito web, un marketplace o un social media – al franchisor è consentito dettare contrattualmente regole finalizzate a tutelare il suo marchio, la sua immagine e l’uniformità del servizio e del modello commerciale della rete.

Questo significa che il franchisor, per esempio, può pretendere dal franchisee il rispetto di uno specifico lay-out sia per la realizzazione di un sito web sia per la creazione di una pagina su un social media, né più ne meno di come può imporre al franchisee, nel suo punto vendita fisico, il rispetto di un lay-out, o l’uso di un determinato arredamento o di specifiche modalità di presentazione dei prodotti/erogazione dei servizi.

Ci si può in infine domandare se – assunto che non ne può vietare l’uso – un franchisor possa però precludere l’uso di determinati social media: partendo dal presupposto che il franchisor può esigere dal franchisee una condotta coerente con l’immagine del prodotto e il modello di distribuzione della rete, si può ragionevolmente concludere che il franchisor può vietare l’utilizzo di social media che, per contenuti o per tipo di utenza alla quale sono rivolti, siano in contrasto con l’immagine del marchio/ prodotto/servizi o addirittura ne sviliscano il pregio.

In ogni caso, per evitare eventuali contrasti, è bene che il franchisor inserisca nel contratto specifiche clausole che regolino l’uso, da parte del franchisee, di tutti gli strumenti “virtuali” offerti dalla tecnologia.

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